如何在消費降檔中獲益

  • 三松正發生著什么

  • 如何在消費降檔中獲益

  • 發布時間:2017-6-12    文:

  • 在埃森哲最近的全球跨行業消費者情緒調查中,百分之六十七受訪者表示,差不多要再過三年他們才會有足夠的信心大手花錢。很多人說,在此之前,他們計劃去折扣店買東西,避開高價商品,推遲汽車之類的大件物品購買,更多在家吃飯,并且等待下一次大減價。

    這些全球范圍的新情況讓很多零售商和消費品廠商難以適應。毫不奇怪,奢侈品和特制品的廠商已經受到嚴重影響。而其他一些企業也感受到了壓力—目睹美國中端家居用品廠商Linens‘nThings的破產以及英國標志性的伍爾沃斯百貨(Woolworths)被出|售。只有折扣連鎖店和少數百貨店好像還挺得住,不過抗衰退和衰退免疫還是有很大區別的。

    有些經理人會傾向于放長眼光,把最近的情況與過去的衰退期作比較,把過去困難時期管用的一些策略找出來作參考。然而,這些策略難以成為救命稻草。

    多虧了大多數基本商品的實際成本相對下降,以及發達國家和發展中國家的平均工資有切實增長,許多個市場的消費者現在用于健康護理、教育和交通等曾經的可選類別上的花費比用在食品和衣物上的有顯著增加。在多個案例中,他們在消費電子品和娛樂方面的花費幾乎和用于必需品上的一樣多。

    衰退帶來了嚴重的后果,尤其是對那些想要達到或保持優秀業績的公司。(參見表格“消費者行為和優秀業績”)。然而需要指出的是,并非所有行業的所有公司都受到了相同力度的沖擊。在一次衰退中,顧客理解成本收益平衡的方式會發生變化。他們會開始評價一個產品或服務的不同要素。在本次衰退中,有些零售商和制造商就從消費降檔的趨勢中得益匪淺。

    就拿特制咖啡飲品行業來說。在高檔名牌店4美元的拿鐵咖啡銷量越來越小,在不太時尚的小店,一杯咖啡至少可省20美分,生意越來越好。其他的食品店和餐館情況也類似。不僅是消費者外出就餐更少,就算出來他們也偏愛實惠的地方。的確,總體來說消費者在尋求更低價格的產品或服務,而同時又要能得到幾乎一樣的滿足,特別是在情感上,例如和朋友外出就餐。

    仍然會有許多人不愿完全放棄生活中的一些小奢侈,尤其是像夜晚聚會這種有助于提振精神的享受。巧克力似乎具有特別持久的吸引力,尤其是價格合適時。巧克力愛好者們也在回避較貴的松露巧克力,更喜歡好一點的老式巧克力條,這讓那些生產老式低價糖果的廠商得到了夢寐以求的銷售增長。

    在有些市場,奢侈品銷售的勢頭保持得出奇地好。例如生產路易威登皮具以及其他高檔物品的法國的路易威登公司(LVMH),其銷售就不斷上升,尤其在新興市場,那里的富人不太愿意保持低調而路易威登公司享有很高的威望。

    策略調整

    在這困難時光中,對于那些領先的公司來說,重新思考選擇哪些市場去參與競爭會是一個重要的戰略措施。但他們還要對銷售的產品種類、以及營銷策略作出技術調整,才有助于達到或保持優秀業績。

    努力找到正確的產品組合(例如減少高端品類)能讓企業增加利潤,提高市場份額。有一家大型家居用品零售商在重新檢視它所銷售的燈具產品的構成時發現,某些品類中高端產品太多了,這種搭配偏離了消費者日益節儉的品位。

    這家公司給自己重新定位,強調更基本的樣式以及合理的或稍高的價位,而較貴產品只以專門定制方式銷售。結果是銷售收入和整體品類利潤都取得增長,只有極少的產品降低了價格。

    新的品類和產品也能提升銷售額。一家美國的連鎖百貨針對當地的品位和條件調整一部分商品。有些地區的顧客偏保守一些,就相應地改變所售服裝的風格,這家連鎖百貨因此使業績得到提升。

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