格蘭仕,請培育自己的大品牌基因

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  • 發布時間:2017-1-12    文:

  • 最近,格蘭仕再次向美的開火,聲稱其空調技術已經全面超越美的,不管美的推出的空調多么靜音,格蘭仕都能確保比美的低兩個分貝。對于美的推出“會呼吸的空調”,格蘭仕也聲稱其技術并不先進,真正先進的是格蘭仕“智能探測換氣空調”。為什么格蘭仕對美的如此大動肝火?據說是因為美的宣布無錫等地微波爐銷量超過了格蘭仕。

    我無意對兩家的技術作出任何評判,只想談談我對格蘭仕企業秉性的一點看法。

    在我看來,格蘭仕是一個很怪的企業,怪在它總是發出讓人聽起來不舒服的聲音。比如,它習慣將自己置于挑戰者的位置,總是有事沒事地挑釁一下美的,好像把美的打倒了,它就站起來了。再比如,格蘭仕喜歡自稱“全球微波爐大王”,但是你要問它微波爐產業賺了多少錢,它是打死都不會說的。

    一直自詡為成功企業典范的格蘭仕,卻被營銷界判定為失敗企業的代表。微波爐全球銷量第一,利潤卻少得可憐(用格蘭仕副總俞堯昌自己的話說,就是“一臺只掙5毛錢”);到現在為止,仍未擺脫“微波爐代工廠”的角色定位,自主品牌出口寥寥無幾;雖然號稱已經躋身空調行業前列,銷量與第一軍團品牌相比落后不止一倍。更要命的是,格蘭仕品牌至今被大多數人視為中低端品牌。

    但是,格蘭仕并沒有認識到這一點,它似乎更樂意將眼睛盯在競爭對手身上。我們知道,一個真正健康、有前途的企業,一定是一心一意謀發展的企業,是踏踏實實構建核心競爭力的企業。我們看看國際企業,哪一個是靠罵別人長大的?在這方面,海爾、格力都堪稱典范,不管別人怎么評論,我只管把自己的事情做好,海納百川,有容乃大,企業的競爭力,罵是罵不出來的。這就是格蘭仕企業的基因缺陷,容不得別人比它優秀,所以,它也就很難優秀。

    格蘭仕一直不明白一個簡單的道理,那就是:影響企業發展的因素很多,產品因素不過是眾多因素之一。和產品同樣重要的還有企業的品牌形象,一個企業產品好而形象糟糕,最后的結果不會比形象好而產品糟糕好到哪里去。一直以來,格蘭仕把知名度和美譽度混為一談,常常做“擴大名氣的傻事”。舉一個例子:2006年,格蘭仕推出“買空調送手表”活動:買一臺價值不到2000元的空調,送一只2880元的鉆石手表。我不知道最后的效果如何,但是有一點我可以肯定:格蘭仕的企業行為要知名度不要美譽度,對企業的潛在傷害非常大。

    喪失品牌美譽度,正在讓格蘭仕自食其果。這些年,格蘭仕微波爐雖經百般努力,仍然賣不上好價錢,原因就在于消費者認為格蘭仕品牌太低端,“價格屠夫”的消費者印象不僅沒有得到改善反而在不斷強化,人們甚至認為,格蘭仕許多技術創新,并不具有實質性意義,不過是一種營銷技巧而已。

    但是,一向受到格蘭仕攻擊的美的,2007年營業收入超過700億元,躋身中國家電行業前三,實現盈利超過26億元。2008年,美的成功收購小天鵝,一下子躋身洗衣機第一軍團。為什么被格蘭仕瞧不起的美的,一直保持健康、快速發展,而格蘭仕卻沒有?看來,格蘭仕需要反?。鹤聊e人,更需要反思自己。

    人貴有自知之明,做企業何嘗不是這樣?這些年的事實反復證明:格蘭仕最缺乏的,就是反思自己。也許這話格蘭仕不喜歡聽。格蘭仕人認為它很聰明,俞總一張嘴,頂得上中央電視臺幾千萬廣告。殊不知,俞堯昌的諸多高見,在營銷界人士看來都是相當可笑的,別的不說,格蘭仕“價格屠夫”的稱號,就是俞堯昌的杰作。當人們為俞堯昌告別格蘭仕歡呼的時候,他卻悄悄潛回格蘭仕,格蘭仕所謂“價值戰”由此宣告名存實亡。

    應當承認,格蘭仕這幾年也在調整、進步,調子沒有前幾年高了,說明它認識到了自己的問題所在。但是,在觀察者看來,格蘭仕的反省遠遠不夠,并未觸動企業基因層面(指企業文化和戰略)。因此,反省是不徹底的,有半途而廢之虞??梢钥隙ǖ氖?,如果格蘭仕不能實施徹底的品牌基因改良,“產品代工者”而非“品牌輸出者”的形象將難以改變,企業發展前景不容樂觀。

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